Under Armour: « Beware the underdog » !

Non classé.Sneakers 7 mars 2012 | 1 Commentaire

Oubliez Peak, Anta ou même Reebok. Le vrai adversaire de Nike et Adidas dans les années à venir, ce sera Under Armour.

Under Armour est une marque jeune. Née en 1996 dans le Maryland, elle s’est d’abord fait un nom avec des produits très techniques avant de partir à l’assaut du monde de la sneaker et du basket avec la signature de Brandon Jennings en 2008. C’est donc avec le Buck que UA est arrivé sur les parquets NBA.

Car à l’inverse de marques comme Peak qui commencent par signer des vétérans, Under Armour a décidé de batir son effectif par la Draft.

« On se dirige vers des jeunes qu’on peut couver, explique Mike Parker, le directeur marketing de la filiale basket. Il y a toujours d’autres opportunités de voir des gars qui sont un peu plus établis quand cela a du sens mais on recherche vraiment des jeunes, de la jeunesse, accrocheurs et qui peuvent être l’avenir. »

En juin dernier, Kemba Walker et Derrick Williams ont ainsi fait leur entrée dans la grande ligue et dans la Team Under Armour. Le pivot rebondissant des Clippers DeAndre Jordan les a rejoint en début de saison.

Une identité bien définie
« Brandon est le premier. Il est la genèse. Et il reflète tout ce qui fait cette marque« , explique Prater. Jennings a une histoire. Un parcours atypique. Et c’est ce qu’on recherche chez UA.

A propos des signatures de Walker et Williams:

« Ça lancé un message fort à propos de notre engagement dans le basket et aussi sur le genre de joueurs qu’on veut engager. Kemba était un champion national mais il était toujours un gars qui était un peu ignoré et dont certains doutaient. Mais il avait cette effervescence, cette hargne et allait toujours surprendre les gens lorsqu’ils ne s’attendaient pas qu’il soit ce gars. C’est aussi ce qu’on est en tant que marque. Derrick Williams venait un peu de nul part dans le tournoi (NCAA) et ensuite il était le second choix de la Draft. Ça en dit beaucoup sur lui et il était un gars qui n’était pas très recruté en sortant du lycée. Il était vraiment un joueur de baseball mais il a travaillé dur pour devenir un incroyable athlète basket. Il est humble, gros bosseur et appliqué. »

En clair, chez Under Armour, on a une mentalité d’underdog, d’outsider. C’est jeune, c’est dynamique et ça en veut. « Beware the Underdog », c’était d’ailleurs la punchline d’une des pubs de la marque.

La performance d’abord
Attention, si les gens d’UA gèrent bien l’identité qu’ils veulent donner à leur marque, la priorité de la maison reste de fournir des produits performants à ses athlètes.

Et c’est peut-être là le plus important. C’est surtout avec des produits de qualité et un bon bouche à oreille que la marque pourra s’imposer. Est que vous aviez envie d’acheter chez Peak lorsque Phil Jackson disait que les chaussures de Ron Artest étaient des « bottes en béton » ?

D’expérience, les produits textiles de la firme de Baltimore sont très réussis. Ils apportent vraiment un plus techniquement. Pour ce qui est des chaussures, les premiers échos sont également excellents.

Under Armour fait des basket dédiées à la performance qui ne se portent pas encore forcément en dehors du terrain.

« Et c’est OK, précise Prater. Vous voulez vous authentifiez d’abord sur le terrain avant d’être emmené en-dehors. »

UA arrive !
Ses produits et son identité, Under Armour travaille maintenant pour les établir. Ça commence chez les jeunes avec des partenariats qui se multiplient avec des facs et des lycées. Une bonne idée pour créer un lien rapide avec la marque.

Un lien qui se crée aussi à travers des évènements forts comme le Elite 24 Tournament, le Grind Session et le Brandon Jennings Invitational. La marque a aussi parrainé le Red Bull King of The Rock.

Mais encore une fois, c’est la qualité des produits et la vitrine NBA qui va faire la différence pour la grand public. Et ça semble bien parti de ce côté là.

« Dans trois à cinq ans, on aura une très bonne écurie d’athlètes NBA. On aura à peu près 15 gars qui sont jeunes et établis. Actuellement, nous sommes une marque qui travaille sur le terrain d’un point de vue de l’équipement mais je pense que vous commencerez à voir une utilisation de nos chaussures dans la vie de tous les jours. »

Le fait que la marque soit américaine l’aide sûrement dans son propre pays. Mais la qualité de ses produits et l’identité forte qu’elle forge devraient lui permettre de très bien s’exporter. L’offensive a commencé en France avec la signature d’Edwin Jackson.

Aux Etats-Unis, si Nike semble hors d’atteinte pour le moment, Adidas a beaucoup du soucis à se faire pour la place de numéro 2 de la basket. On se rappelle que Barack Obama, lui, les a déjà adoptées.

Un commentaire sur “Under Armour: « Beware the underdog » !”

  1. WallyGators dit :

    UA est le deuxieme équipementier au E.U. en terme de part de marché…

Laisser un commentaire